Как эффективнее выполнять ценовой анализ, используя все возможности наших отчётов.
Она начинается со сводной статистики: по каждому дилеру видно количество цен всех типов сразу, а рядом эти же дилеры нанесены на карту города — так понятно, кто из них действительно рядом с вами.
Ниже идёт разбор 20 типов цен, объединённых в 6 категорий: изменённые, минимальные, попадающие в ТОП-2…ТОП-5, демпинговые, максимальные и отсутствующие. Каждая категория показана в трёх формах — количество, доля рынка и история изменений.
Потому что они отвечают на три разных вопроса, и по отдельности каждый может ввести в заблуждение.
Рабочий порядок — сверху вниз: заметили разрыв в количестве, посмотрели в структуре, на чём он держится, и проверили в истории, насколько он устойчив.
Набор интервалов зависит от периодичности ваших отчётов. При недельной доступно пять: неделя, предыдущая неделя, месяц, предыдущий месяц и квартал. При отчётах раз в две недели — те же пять, но с двухнедельным шагом. При месячной — три: месяц, предыдущий месяц и квартал.
Интервал переключается кнопками над графиком, и все показатели пересчитываются под выбранный период. Полная история за квартал доступна на любой периодичности — именно поэтому по одному отчёту видно не только текущее состояние рынка, но и то, как он к нему пришёл.
Фильтры одинаковы для всех графиков и задают срез данных:
Каждое сочетание — это отдельный срез данных, и их сотни на один график. Именно поэтому в отчёте нет «главной» картинки: вы приходите с конкретным вопросом и получаете именно его срез.
Это самая полезная и самая незаметная деталь отчёта. Значок стоит только на тех кнопках, в срезе которых были изменения за выбранный интервал.
То есть фильтры сами подсказывают, куда смотреть. Если у классов GLC и ML значка нет, а у A, C, E и S есть — по GLC и ML рынок стоял, и открывать их незачем. Вместо перебора всех сочетаний вы сразу идёте туда, где что-то происходило.
Такой же значок рядом с названием графика («Активность») означает, что изменения есть хотя бы в одном срезе этого графика.
Он пересчитывает все показатели так, как будто на рынке есть только вы и отмеченные вами дилеры-конкуренты. Остальные дилеры города из расчёта исключаются.
Разница часто оказывается принципиальной: цена может быть далеко не минимальной по городу, но при этом лучшей среди тех трёх центров, между которыми клиент реально выбирает. Список конкурентов задаётся в параметрах отчёта.
Цвет кодирует роль дилера: ваш дилерский центр выделен синим, отмеченные вами дилеры-конкуренты — красным, остальные участники рынка нейтральным. Благодаря этому на графике с полутора десятками названий не нужно искать себя и своих конкурентов глазами.
Она раскрывает график на всю ширину экрана. Это нужно на плитке доли рынка и на графике истории: когда дилеров много, подписи классов и точки на линиях становятся мелкими, а в увеличенном режиме читаются свободно.
Каждый столбец — дилер, высота — количество цен выбранного типа. Ваш дилерский центр стоит первым и выделен цветом.
Столбец разделён на части по типам внутри категории. Например, у минимальных цен зелёная часть — общие минимальные (такая же цена есть и у других), оранжевая — эксклюзивные минимальные (такая цена только у этого дилера). Столбец высотой 21 из 6 зелёных и 15 оранжевых читается так: дилер держит 21 минимальную цену, и 15 из них не повторяет никто.
Это два разных изменения за выбранный интервал:
Различать их важно. Подпись «▼1» без числа означает, что количество не изменилось, но дилера обогнали. А «+1 ▲6» — что дилер добавил всего одну цену и этим перескочил через шесть конкурентов: значит, они стоят плотно, и небольшое движение цены даёт заметный результат.
Таблицу по всем типам внутри категории, и для каждого:
Последняя колонка часто и есть ответ. Изменение «+3 (+300%)» с распределением «0% / 0% / 100%» означает, что дилер прибавил три цены и все — на автомобилях старше пяти лет, то есть борется за постгарантийный поток, а не за новые машины.
Потому что ноль — это тоже результат, и он должен быть виден. Дилер, у которого нет ни одной минимальной цены, не выпадает из графика: вы видите полный состав рынка и понимаете, что в этой борьбе он не участвует вовсе. Если бы такие дилеры скрывались, рынок казался бы меньше и плотнее, чем он есть.
На разрыв между вами и лидером и на соотношение частей внутри его столбца.
Много эксклюзивных минимальных цен у конкурента — он целенаправленно уходит ниже рынка и делает это в одиночку. Преобладание общих минимальных означает другое: цены совпадают у нескольких дилеров, рынок стоит на одной планке, и достаточно небольшого шага, чтобы выйти вперёд.
Каждый дилер занимает свою область, а внутри неё блоки — это классы моделей. Площадь блока пропорциональна количеству цен, поэтому размеры сравнимы и внутри дилера, и между дилерами.
Дилеры расположены по убыванию доли: первым идёт тот, кто занимает наибольшую часть рынка в этом типе цен. Переключатель «Отображение количества цен» добавляет в блоки числа, если нужно не только сравнить площади, но и увидеть точные значения.
Это не оформление, а данные. Каждый блок вертикально поделён пропорционально возрастному составу цен внутри него: зелёная часть — модели до 2 лет, оранжевая — 2–4 года, красная — старше 5 лет.
Поэтому один блок отвечает сразу на два вопроса: его площадь говорит, сколько цен, а пропорция цветов — на каких машинах они стоят. Полностью красный блок класса E означает, что в этом классе дилер работает только с постгарантийными автомобилями.
Штриховка появляется там, где количество цен изменилось за выбранный интервал, и несёт сразу две характеристики изменения:
Причём штриховка накладывается на каждую возрастную полосу отдельно. Поэтому в одном блоке можно увидеть, что по машинам на гарантии цены выросли, а по постгарантийным одновременно снизились — разнонаправленное движение внутри одного класса.
Практический вывод: блок, густо заштрихованный вниз, — это место, где конкурент только что сделал резкое движение. Если штриховка мешает читать площади, её можно отключить в настройках отчёта.
Разбор выбранного класса по возрастным группам, где рядом стоят ваши цены и рынок целиком: количество у дилера, его изменение, количество у всех дилеров и доля дилера.
Строка «от 5 лет: 5, +4, 10, 50%» означает, что в этом классе на постгарантийных моделях у дилера 5 таких цен из 10 существующих на рынке — то есть половина, — и 4 из этих 5 появились только что. Это уже не наблюдение, а готовый повод пересмотреть свой прайс в этом классе.
Количество отвечает «сколько», плитка — «где». Два дилера могут держать одинаковое число минимальных цен, но один собрал их на новых машинах на гарантии, а другой — на автомобилях старше пяти лет. Это разные стратегии и разная угроза для вас: в первом случае конкурент борется за клиента, который ещё придёт по гарантии, во втором — забирает поток, который вы считали своим.
По горизонтали — даты ваших отчётов, по вертикали — количество цен выбранного типа. Каждая линия соответствует дилеру, причём линия вашего дилерского центра пунктирная — её видно сразу, без поиска в легенде.
У краёв линий подписаны значения на первую и последнюю дату, а в точках, где количество менялось, стоят бейджи с величиной изменения. Сравнивать значения на глаз не нужно — все переходы уже подписаны.
Таблицу всех дилеров на выбранном переходе между датами: в заголовке — сам интервал и текущий класс, в строках — изменение и количество у каждого дилера, отсортированные по количеству. Прочерк в колонке изменения означает, что у дилера ничего не менялось; при большом числе дилеров таблица разворачивается в две колонки, но рынок показывается целиком, включая тех, у кого ноль.
Так за одно наведение видно, кто двигался одновременно, — а совпадающие движения нескольких дилеров обычно означают реакцию на общий повод, а не самостоятельные решения.
Убирает с графика дилеров, у которых за период не менялось ничего. На рынке из полутора десятков центров активны обычно единицы, и без этого переключателя их линии тонут среди неподвижных. С включённым переключателем на графике остаются только те, кто действительно что-то делал.
Да, достаточно нажать на его название в легенде — линия скроется, а нажатие повторно вернёт её. Это удобно, когда один дилер с очень большими значениями сжимает масштаб и делает движения остальных незаметными: скрыли его — и увидели, что происходит между близкими конкурентами.
По форме линии на квартальном интервале:
Именно поэтому история за квартал есть на любой периодичности отчётов: по одной дате отличить эти три случая невозможно.
На пересечения. Два сходящихся, а затем расходящихся графика — это перехват позиции, и он гораздо важнее абсолютных значений.
Типичная картина: у конкурента количество минимальных цен снижается с 27 до 13, у вас за тот же квартал растёт с 7 до 21, и линии пересекаются. Значит, лидерство в этом типе цен перешло к вам — и произошло это не одним движением, а серией шагов, которые в отчёте по одной дате выглядели бы просто как «+9».
Чтобы собрать в одном списке позиции, требующие решения, и не искать их заново по всему отчёту. Отметка ставится звёздочкой у модели, а фильтр позволяет оставить на экране только отмеченные. Рядом показано, сколько моделей в списке, и его можно очистить одной кнопкой.
Он хранится локально в вашем браузере и на наши серверы не передаётся — мы не видим, какие модели вы отметили.
Из этого следует ограничение: при работе из другого браузера или после очистки данных браузера список не восстановится. Выводы, которые нужны надолго, лучше переносить в свои рабочие документы.